Что нравится мужчине в женщине больше всего при первой встрече. О привлечении внимания - отрывок из книги "Мой ребенок не хочет есть" - Life is beautiful

© Александр Демьянчук/ТАСС

Губернатор Санкт-Петербурга рассказал о подготовке к ПМЭФ и обеспечении безопасности гостей, влиянии форума на туристическую сферу и комфорт жителей, а также об инвестициях в экономику Северной столицы

Санкт-Петербург с 1 по 3 июня вновь примет Петербургский международный экономический форум. О подготовке масштабного мероприятия и обеспечении безопасности гостей, влиянии на туристическую сферу и комфорт жителей, культурной программе и городских инвестиционных проектах в интервью представителям трех ведущих информационных агентств рассказал губернатор Северной столицы Георгий Полтавченко. Также он отметил, что для самого Петербурга 21-й форум может стать рекордным по объему привлекаемых инвестиций, а число заявок участников на переговорные и выставочные площади уже превышает возможности нового выставочного комплекса "Экспофорум".

Петербургский международный экономический форум второй раз будет проходить в "Экспофоруме". Вносились ли изменения в организацию мероприятия с учетом результатов прошлого года?

Все изменения, которые происходят с форумом, - изменения со знаком плюс. И это радует. Мы совершенно точно понимаем, что решение о переносе форума с Васильевского острова в "Экспофорум" было правильным. Петербуржцы и участники ПМЭФ от этого только выиграли.

Во-первых, за прошедший год заметно улучшилась транспортная доступность юга Санкт-Петербурга. Мы закончили строительство большой развязки на Московском шоссе. И теперь, когда на Пулковском шоссе возникают временные неудобства, сопряженные с проведением ПМЭФ, жители Пушкина имеют возможность использовать для объезда "Экспофорума" не только Волхонское, но и Московское шоссе.

Во-вторых, само Пулковское шоссе стало значительно более свободным. Мы досрочно открыли развязку на пересечении с Дунайским проспектом, построили пешеходный переход возле поста ДПС, так что светофор, который там был, утратил актуальность. Чтобы общественный транспорт не занимал проезжую часть, на Пулковском шоссе оборудованы новые "карманы" для остановок. Все это, а также ввод в строй Западного скоростного диаметра, благоприятно влияет на трафик. Год назад пресса писала, что многие участники ПМЭФ жили в центре города и вынуждены были тратить на дорогу до "Экспофорума" от 30 минут до часа. Сейчас, я думаю, каких-то больших проблем не возникнет.

В-третьих, для тех участников, кто не пользуется автомобилем, мы с учетом прошлогоднего опыта ввели дополнительные "шаттлы" от двух станций метро. Один свяжет "Экспофорум" с "Московской", второй - с "Проспектом Ветеранов". Как показывают расчеты, это будут наиболее востребованные направления.

Мы и дальше продолжим совершенствовать транспортную инфраструктуру вокруг новой площадки ПМЭФ. К следующему форуму там появятся еще две развязки: на въезде и на выезде из выставочного комплекса, а также новая четырехполосная Южно-Волхонская дорога длиной порядка 5 км. Также подготовлен проект строительства участка Южной широтной магистрали с развязкой на Петербургском шоссе и путепроводом через железнодорожные пути "Шоссейная" - "Александровская". Все это будет работать на благо жителей Пушкинского района.

Сколько гостей ожидается на форуме в этом году? Главы каких иностранных государств примут участие в ПМЭФ-2017?

По данным оргкомитета, всего ожидается порядка 12 тыс. участников. Интерес к петербургскому форуму вырос очень заметно. За две недели до открытия подтверждений получено на 15% больше, чем в такой же момент год назад. 39 министров из 26 стран изъявили желание приехать в Санкт-Петербург, руководители 250 крупнейших иностранных компаний, 74 российских регионов, Генсек ООН, премьер-министр Индии, президент Молдовы и президент Сербской Республики. В этом году девиз форума - "В поисках нового баланса в глобальной экономике". Заявлены четыре главные темы для дискуссий: "Динамика глобальной экономики", "Формируя повестку российской экономики", "Технологии, меняющие реальность" и "Человеческий капитал как ключевой вектор развития".

ПМЭФ не только предлагает интересные темы для дискуссий, но и обеспечивает высокий уровень общения в кулуарах. А это главное для бизнеса. Например, представители стран Ближнего Востока, Латинской Америки проявляют большой интерес к так называемому нулевому дню, когда будут обсуждаться вопросы развития малого и среднего предпринимательства. Также, на мой взгляд, знаковым является то, что помимо уже традиционных мероприятий в рамках ШОС, БРИКС, "Деловой двадцатки" и т.д. возрождается бизнес-диалог Россия - США. Впервые после трехлетнего перерыва.

О росте интереса к форуму говорят и другие цифры. В основной деловой программе запланировано 108 мероприятий - это ровно в полтора раза больше, чем в 2016-м. Также примерно в полтора раза больше, чем в прошлый раз, представителями бизнеса запрошено комнат для проведения переговоров. Даже с учетом ввода в строй новой гостиницы переговорных площадок все равно не хватает. И еще в этом году на каждое место экспозиции было как минимум по два претендента. То есть наш форум не просто живет, он привлекает все больше и больше внимания и интереса. Растет и число экспертов, и представительство мирового бизнеса.

- Каким будет павильон Санкт-Петербурга? Какие проекты город будет представлять на форуме?

Мы всегда стараемся сделать наш павильон на ПМЭФ одним из центров деловой активности. На то есть основания, поскольку Санкт-Петербург остается одним из лидеров развития России. А самое главное - нам есть что показать.

Всего в павильоне мы планируем установить порядка десяти макетов. Девиз городского павильона в этом году - "Петербург - город будущего". Поэтому широко будут использованы интерактивные технологии и элементы так называемой виртуальной реальности. Основной проект павильона - строительство новой широтной скоростной магистрали. Ее часто называют Восточным диаметром, хотя это, скорее, радиус, потому что пойдет она практически из центра города.

Наверное, многих заинтересует макет городского культурного пространства "Конюшенное ведомство", довольно неожиданный и интересный проект. К развитию этого памятника найден новый подход. Будет, на мой взгляд, интересный проект города-спутника Южный, ну и другие важные инвестпроекты, которые мы планируем запустить в ближайшей перспективе. В том числе - по реставрации и приспособлению под современные функции Апраксина двора, развитию туристической и социальной инфраструктуры, а также особой экономической зоны.

Плюс у нас в павильоне пройдет порядка 20 различных дискуссий, семинаров и круглых столов. Они соберут несколько тысяч экспертов и участников. Так что, я думаю, павильон Санкт-Петербурга активно будет посещаться и привлекать внимание.

Какие соглашения и на какую сумму будут подписаны Петербургом на форуме в этом году? Какой эффект это даст городу, развитию экономики?

Наверное, основной документ, который мы планируем подписать, - это соглашение по Восточному радиусу в створе улиц Фаянсовая и Зольная с мостом через Неву. По предварительным оценкам, цена вопроса - более 100 млрд рублей. Скорее всего, партнером города выступит консорциум российских компаний. Желающих и интересантов много. Мы, учитывая опыт строительства Западного скоростного диаметра, будем предлагать и отстаивать свои условия. Раз есть желающие, значит, город имеет право выбирать.

В общей сложности на ПМЭФ-2017 Санкт-Петербург планирует подписать порядка 30 соглашений. Итоговую сумму пока раскрывать не буду, чтобы интригу соблюсти. Но сумма, думаю, будет больше, чем в прошлом году. А если подпишем все, что собираемся, то, возможно, и вообще рекордной за все предыдущие годы проведения ПМЭФ.

Соглашения будут интересные, некоторые долгожданные. Например, по так называемому специнвестконтракту, которые дадут предприятиям дополнительный стимул для развития. Мы долго к этому шли, я ставил соответствующие задачи и в инвестиционном послании, и в ежегодном отчете. Первыми трехсторонние соглашения при участии промышленного предприятия, правительства города и Министерства промышленности и торговли РФ подпишут представители нашего фармкластера. "Биокад" обязуется запустить новый завод по производству биологических субстанций и готовых лекарственных форм. А "Герофарм" - освоить производство отечественного инсулина, не имеющего аналогов по степени локализации на территории РФ. В дальнейшем это позволит полностью закрыть потребности России в инсулине и выйти с этим качественным продуктом на международный рынок.

Кроме того, будет много социальных проектов: современные пансионаты для пожилых людей, школы, спортивные объекты, создание креативных индустрий. Будут и проекты с участием иностранного капитала.

А есть среди проектов для обсуждения в рамках форума или подписания соглашений предприятия автокластера? Нет ли конкретики по возобновлению работы завода "Джи Эм"?

На этом форуме не будет конкретных решений. Могу сказать одно: переговоры ведутся с целым рядом компаний, но пока они носят закрытый характер. Мы не планируем ничего подписывать по автопрому, кроме соглашения с союзом "Автопром Северо-Запад" о создании промышленного кластера "Автопром Северо-Запад". В "Автопром Северо-Запад" входят, главным образом, производители автокомпонентов, многие из которых, кстати, расположены на территории Санкт-Петербурга. Этот шаг позволит повысить степень локализации имеющихся заводов и привлечь новых производителей и поставщиков.

Хочу напомнить, что соглашения, заключенные с нашими автопроизводителями на предыдущих форумах, в том числе по модернизации и расширению производств, позволили автокластеру Петербурга пройти кризис с гораздо меньшими потерями, чем российскому автопрому в целом. Как результат, за четыре месяца текущего года производство автомобилей по Санкт-Петербургу выросло на 26,5% к январю-апрелю 2016-го.

- Переговоры по автомобильному кластеру ведете с представителями каких стран? Европы и Азии?

Различные компании. Пока это предварительные разговоры. Хотя есть там кое-какая конкретика, но пока говорить о ней считаю преждевременным.

- Какие-то повышенные меры безопасности будут приняты в связи с недавними событиями в метро? Высказывались ли опасения со стороны иностранных делегаций?

На данный момент ни одна иностранная делегация каких-либо опасений или дополнительных требований по вопросам безопасности нам не предъявляла. Вы прекрасно знаете, что каждый год мы принимаем повышенные меры безопасности при проведении подобного рода крупных мероприятий, не только ПМЭФ. Все эти меры будут осуществляться и в этом году.

С учетом того печального и трагического события, которое произошло в Петербурге в апреле, правительство города и правоохранительные органы, естественно, сделали соответствующие выводы. Сегодня значительно усилены меры безопасности на общественном транспорте, в первую очередь в метро, на объектах жизнеобеспечения. Были дополнительно отработаны схемы взаимодействия различных служб. Также был уточнен порядок ликвидации последствий любых чрезвычайных происшествий и просто нежелательных, нештатных ситуаций в местах массового пребывания людей.

Поскольку сегодня международный терроризм угрожает всем без исключения странам мира, конечно, в связи с проведением ПМЭФ меры безопасности будут еще больше усилены. Детали рассказывать не буду. Но сейчас делается все необходимое для выявления и предотвращения возможных негативных проявлений, прежде всего террористических.

Что касается систем жизнеобеспечения, то совсем недавно в "Экспофоруме" прошли учения МЧС. Они, на мой взгляд, прошли хорошо, было опробовано новое оборудование, все службы действовали слаженно. Также состоялись внеплановые проверки объектов, которые задействованы в организации и проведении форума.

На площадке ПМЭФ начнет работу Штаб аварийных служб. Круглосуточное дежурство будут нести аварийно-восстановительные бригады "Ленэнерго", "Водоканала", ГУП ТЭК и "ПетербургГаза". В случае возникновения нештатной ситуации они смогут быстро устранить проблему. Город выделяет непосредственно на обслуживание форума 20 карет скорой помощи, резервирует два вертолета экстренной помощи, в 12 больницах мы зарезервировали 1,5 тыс. коек. Задействованы резервные энергетические мощности, чтобы все работало без сбоев. Мы очень серьезно готовимся и к обеспечению безопасности подходим весьма строго и серьезно.

Одним из традиционных событий ПМЭФ является инвестиционный рейтинг Агентства стратегических инициатив (АСИ). Какие ожидания от него? В прошлом году вы говорили, что надеетесь на дальнейшее повышение позиций в данном региональном рейтинге.

По итогам 2016 года мы привлекли в основной капитал рекордную сумму для города - 582 млрд рублей. В сопоставимых ценах прирост - 12,4%. Причем частные инвесторы увеличили свои вложения в бизнес на 19%. АСИ, как известно, когда составляет рейтинг инвестиционного климата регионов, оценивает не только статистику. Но и для снижения административных барьеров в Петербурге сделано очень многое.

Я лично возглавил региональный штаб по улучшению условий ведения бизнеса. Вместе с бизнес-сообществом мы проработали проблемные вопросы, посмотрели, как сегодня обстоят дела по ключевым направлениям и что нужно делать, чтобы прийти к утвержденным на федеральном уровне целевым моделям. После чего мы разработали и утвердили 12 дорожных карт. И сегодня по ним работаем. Могу сказать, что по целевой модели "Технологическое присоединение к электросетям" мы уже достигли исполнения на 90%. АСИ даже признало опыт Петербурга по этой части "Лучшей практикой" в России в 2016 году.

Целый ряд позиций в сфере строительства мы отработали весьма неплохо. Для начала и завершения капитального строительства больше не требуется получать ордера государственной административно-технической инспекции. До 12 дней сокращен срок выдачи ордеров на земляные работы по благоустройству при подключении к электросетям - это тоже хороший показатель. Запущенная нами единая система стройкомплекса Санкт-Петербурга поддержана и Минстроем, и бизнесом. С ее помощью уже можно получить в электронном виде 23 услуги. Пока она работает в опытном режиме, но некоторые крупные застройщики ею уже воспользовались и оценили весьма положительно. В целом, если все оформлено грамотно, срок получения разрешения на строительство в Петербурге сегодня составит 90 дней. Это в три раза меньше, чем было в 2015-м.

Кроме того, в Петербурге открыты три новые консультативные площадки для инвесторов, строителей и предпринимателей. Мы серьезно обновили инвестиционный и предпринимательский интернет-порталы. Многие вещи, естественно, еще требуют дополнительной проработки. Городу надо совершенствовать контрольно-надзорную деятельность, расширять льготное кредитование малого и среднего бизнеса, наладить эффективные каналы обратной связи с предпринимателями, прежде всего - по вопросам реализации инвестпроектов.

- Удастся ли городу продолжить рост инвестиций? Какие проекты будут запущены до конца этого года?

В Петербурге с начала года уже запущено восемь производственных проектов. В январе открылся научно-производственный центр предприятия "Элкус". ЗАО "НПФ "Система-сервис" переехало на новую производственную площадку.

Очень плодотворной получилась весна. В марте "Каравай" запустил модернизированную технологическую линию. Завод "Звезда" открыл новый высокотехнологичный участок редукторного производства, на базе которого по инициативе Минпромторга создается федеральный центр редукторостроения. В апреле вторую очередь стеклопластикового производства открыл Средне-Невский судостроительный завод, а Петербургский тракторный завод запустил линию по сборке кабин энергонасыщенных тракторов "Кировец". В мае у нас тоже два важных старта. Первая мебельная фабрика открыла новое производство, и ЗАО "Киров-Энергомаш" запускает уникальный стенд для испытания энергетических паротурбинных установок.

В фармкластере помимо "Биокада" и "Герофарма" новые проекты в этом году запускают "Цитомед", "Фармасинтез-Норд" и "Орион Медик". ЗАО "Экоген технолоджи" начнет разработку и выпуск термоэлектрических генераторов для автомобильного транспорта с использованием нанотехнологий. "Ригли" завершит модернизацию производства и увеличит выпуск кондитерской продукции. Также после модернизации планируется открытие фабрики "Северное сияние", объем инвестиций - 2,5 млрд рублей.

Еще три компании планируют завершить строительство производственных мощностей. Это "Техноком авиа" - производство трубопроводов, "Буревестник" - оборудование для обогащения минерального сырья, "Русхлеб Исследования" - разработка и производство биотехнологических продуктов для пищевой отрасли. Плюс две компании выйдут на строительную площадку. Это "Инмед", занимающийся поставками медицинского оборудования, и "ТР Инжиниринг", который разрабатывает и создает новые виды теплового оборудования.

В общем, не просто так ИПП у Санкт-Петербурга продолжает расти. Кстати, за январь-апрель он прибавил 2,3% к соответствующему периоду прошлого года. Но и помимо промышленности у нас запускается ряд инвестиционных проектов. В том числе объекты, по которым состоялись подписания соглашений на прошлом ПМЭФ.

Буквально на днях в индустриальном парке Марьино открылся первый из четырех складских комплексов инвестора "Адмирал-М". Остальные объекты, включая распределительный центр, будут располагаться в Кронштадте. Общий объем инвестиций - 3,6 млрд рублей. Также на этой неделе приняла первых посетителей пятизвездочная гостиница "Лотте отель Санкт-Петербург" на 100 номеров. Общий объем инвестиций - около 140 млн долларов США.

Как вы помните, на прошлом форуме было подписано соглашение о реализации проектов по созданию центра дизайна "АртПлей СПб". Мы открыли его в январе в бывших казармах Новочеркасского 145-го полка. Фактически это первая очередь одного их крупнейших креативных пространств Санкт-Петербурга. До конца года инвестор планирует завершить реконструкцию высотного здания, а полностью проект стоимостью более 3 млрд рублей будет реализован к 2019 году.

Одна из изюминок 2017 года, на мой взгляд, - первый в России Центр протонно-лучевой терапии. Он примет посетителей в октябре. Объем инвестиций внушительный, около 7,5 млрд рублей, из которых 4,4 млрд идут на обеспечение медицинским оборудованием. Это настоящий XXI век, аналогичных центров в мире не так много. И они дают уникальные результаты по лечению детей с онкологией, процент излечения очень высок. Очень важный для Петербурга и России проект, который поможет спасти много жизней.

- Какая культурная программа ждет гостей ПМЭФ?

Город традиционно готовит разнообразную и насыщенную культурную программу. Звание "культурной столицы" обязывает. И этот год не станет исключением.

Новая площадка ПМЭФ имеет важное конкурентное преимущество - близость к дворцово-парковым ансамблям Царского Села и Петергофа. В этом году мы его используем. В частности, наверняка многих заинтересует Императорская коллекция оружия в Царском Селе. Но при этом гостям и участникам форума будут рады в каждом музее, во всех театрах Северной столицы. Выбор очень большой. На мой взгляд, ключевые события - открытие музыкального фестиваля "Дворцы Санкт-Петербурга", выставка дизайна и моды XX века "Шелковый путь", опера "Князь Игорь" в Мариинском театре и балет "Сильфида" в Михайловском.

А 3 июня на Дворцовой площади пройдет большой концерт "Петербург Life", посвященный 55-летию Виктора Цоя, на котором выступят популярные рок-группы. Я думаю, что всем любителям рока это будет интересно и туда придут не только гости форума.

- Где и в каком формате пройдет традиционный губернаторский прием? Намерен ли город снова экономить?

С учетом того, что гостям в прошлом году очень понравилось в Центральном выставочном зале "Манеж", мы решили вновь провести вечер там. Средств выделено столько же - 15 млн рублей. Я не считаю это экономией - мы тратим столько, сколько необходимо, чтобы получилось достойное Санкт-Петербурга мероприятие.

Гости вечера, который пройдет 2 июня, познакомятся с выставкой работ Даши Намдакова, уникального художника из Бурятии. Ему удалось сохранить национальные традиции и представить их в новом, авангардистском стиле. Другой выставочный проект, Best of Russia, расскажет о жизни нашей страны в самых ярких фотографиях. Гости приема увидят и наиболее значимые политические события, и повседневную жизнь России. Главные сюжеты - природа, архитектура, семья.

Выступать на приеме будут замечательные российские музыканты. Любимые всеми мелодии исполнит джазовый ансамбль ARS-Nova Jazz под управлением заслуженного артиста России Петра Корнева и прославленного баритона Мариинского театра, народного артиста России Василия Герелло. Гостей также ждет встреча с одним из самых ярких явлений российской музыкальной сцены XXI века - петербургской группой Billy’s Band. Она создала новое направление на стыке блюза, свинга, джаза и рока.

- Повлияют ли на туристический сезон этого года ПМЭФ и Кубок конфедераций?

ПМЭФ - деловое мероприятие и напрямую никак не влияет на обычного туриста. Чаще всего такие масштабные события влияют лишь на ценообразование в гостиницах категорий "четыре-пять звезд". Среднестатистический турист выбирает более бюджетный вариант и пересекается с гостями ПМЭФ разве что в музеях и на улицах Петербурга. Но, с другой стороны, сам факт проведения подобных мероприятий способствует повышению туристской привлекательности нашего города.

Что касается Кубка конфедераций, я думаю, он тоже не отпугнет туристов, а, наоборот, станет основой туристического сезона. Ведь в город приедут болельщики из многих стран мира. Причем из тех, из которых к нам раньше не приезжали, потому что далеко, - из Новой Зеландии например. Это тоже хороший задел на перспективу: они расскажут всем своим родным и близким, какой у нас красивый город.

- В начале мая многие петербургские отели жаловались на снижение заполняемости из-за теракта. Ожидаете ли вы снижения турпотока?

Думаю, это временное явление и год мы закончим по количеству туристов по крайней мере не хуже, чем 2016-й. Тем более что в первом квартале динамика у отрасли в Петербурге была положительная. Темпы поступлений в бюджет по налогу на прибыль в отельном бизнесе выросли примерно в 1,6 раза. То есть туристы внесли свою лепту в то, что сборы по налогу на прибыль в Петербурге за первые три месяца увеличились на 17%. Поскольку год начался даже лучше, чем мы думали, мы сочли возможным ко второму чтению весенних поправок бюджета увеличить доходы Санкт-Петербурга на 2017 год более чем на 14 млрд рублей.

- Вы высказывали опасения относительно ограничений водных путей на время Кубка конфедераций. Удалось ли согласовать с Минтрансом и другими ведомствами данный вопрос? Останется ли любимое туристами развлечение в этот период?

Ограничение коснется исключительно водных путей, прилегающих к стадиону на Крестовском острове. Прогулки по рекам и каналам, Большой Неве - все это остается. Катайтесь на здоровье. Ограничения у стадиона введут только на время Кубка конфедераций.

Получен ли ответ из Москвы на обращение города о послаблении визового режима для иностранцев, прибывающих в город на 72 часа через аэропорт Пулково, по аналогии с круизами? И каковы перспективы внедрения электронных виз в Петербурге?

Пока мы не получили, к сожалению, окончательного ответа. В целом с учетом интереса к Петербургу, по прогнозу Всемирной туристической организации, в первые месяцы после упрощения визового режима турпоток в наш город мог бы увеличиться до 30%. Поэтому, конечно, мы будем над этим работать несмотря на все проблемы и сложности, как и над внедрением электронных виз. В прошлом году наш город посетили 700 тыс. деловых туристов и около 50 тыс. профессиональных спортсменов. Мы полагаем, что для начала можно было бы распространить электронные визы на эти две категории гостей.

В этом году все дочерние компании "Газпрома" окончательно переезжают в Санкт-Петербург. Подсчитали, какую выгоду получит город от налогов, какая это будет сумма?

Давайте подождем июля 2017 года, когда по новым нормам налогового законодательства намечено первичное размещение данных на сайте ФНС России в отношении каждой организации. Потом можно будет делать какие-то прогнозы и строить планы. Но те подразделения, которые к нам перебрались, уже начинают вносить существенный вклад в экономику города. По состоянию на 11 мая текущего года, от участников консолидированных групп в бюджет Санкт-Петербурга поступило налога на прибыль в 2,6 раза больше, чем на аналогичную дату прошлого года. Прирост поступлений в абсолютном измерении равен 3,4 млрд рублей. И основу этого прироста составляют платежи ПАО "Газпром".

Мы по-прежнему гордимся тем, что Санкт-Петербург обладает развитой, диверсифицированной экономикой и за последние годы снизил зависимость от нефтедолларов. Я говорил в ежегодном отчете, что в 2016 году консолидированные группы налогоплательщиков принесли в городскую казну налогов на прибыль в три раза меньше, чем давали до кризиса. Но мы с огромным удовольствием направим дополнительные средства, полученные от "Газпрома", на строительство социальных объектов и инфраструктуры. И уже направляем. Эти 3,4 млрд рублей мы учли при втором чтении бюджета города при проработке поправок ко второму чтению. Направляются они в первую очередь на решение социальных вопросов: в бюджете 2017 года после поправок дополнительно предусмотрено строительство пяти школ, трех детских садов и проектирование еще шести детсадов.

К сожалению, об этом пресса умолчала, но в ходе второго чтения поправок в бюджет 2017 года Санкт-Петербург впервые преодолел по доходам планку 500 млрд рублей. Я рад, что это произошло до начала ПМЭФ-2017. Тем самым наш город в очередной раз показал себя достойным высокой чести проводить такое представительное мероприятие.

- А как Санкт-Петербург смотрит на опыт Москвы в сфере реновации хрущевок?

Мы смотрим на этот проект очень внимательно. Мы видим, что со многими проблемами, с которыми сейчас сталкивается Москва, мы столкнулись раньше. В Петербурге еще в 2008 году утверждена программа по развитию застроенных территорий. И мы знаем, что жители не хотят уезжать из мест, где они живут, что активно протестуют те, кто не попал в эту программу. Не хватает так называемых стартовых пятен, где можно было бы построить дома для временного проживания людей из хрущевок. Плюс за девять лет существенно изменились требования историко-культурного охранного законодательства и закон о зеленых насаждениях общего пользования. А в последние годы к тому же ужесточились градостроительные нормы застройки, требования по социальной инфраструктуре.

У нас за все эти годы инвесторы построили по программе реновации всего десять домов - это чуть больше 1% от заявленного. Переселено порядка 2 тыс. семей. Но я разговаривал с людьми, переехавшими из хрущевок. И они довольны.

Посыл, я считаю, правильный. Дома, построенные 60–65 лет назад, в свое время решили проблему, помогли людям выехать из коммуналок и стали доступным жильем для очень большого числа семей. Но современным требованиям к качеству проживания они уже не отвечают, даже если прямо сейчас не находятся в аварийном состоянии. Если сегодня пытаться их утеплять, ремонтировать старые коммуникации или как-то реконструировать - это, я считаю, латание дыр и деньги на ветер. Все равно нужна комплексная программа, чтобы менять городскую среду сразу в целых кварталах.

Тут главное - учесть все интересы. Насильно переселять - это неправильно, мы этого не делали и делать не собираемся. Внимательно изучим опыт Москвы, плюс сейчас будут приниматься новые федеральные нормы. Все позитивное обязательно используем в петербургском законодательстве.

Беседовала Наталья Королева

Модель AIDA (attention - interest - desire - action, т. е. внимание - интерес - желание - действие). Предложена американцем Элмером Левисом в 1896 г.

· Рекламное обращение, в первую очередь, должно привлекать непро­извольное внимание: использование контрастов, яркое, оригинальное цветовое оформление; броский рисунок; курьезные решения в расположении обращения; шокирование аудитории и т. п.

· Потом - возбу­дить желание адресата опробовать рекламируемый товар, стать его владельцем.

· И наконец, в обращении должна быть «подсказка» получателю, что он должен сделать: «позвоните сегодня же», «требуйте в аптеках вашего города», «приходите и убедитесь сами» и т. п.

Модель AIDMA – модификация формулы AIDА.
Схожа с предыдущей моделью, однако расширяет и конкретизирует ее за счет введения пятого компонента - мотивации (motive).

Обе модели от­носятся к группе моделей, ориентированных на действие (action - oriented). Эти модели недостаточно учитывают сложность процесса принятия решения о покупке и маркетинговые факторы. Если руководствоваться ими, получается, что конечную ответственность за эффективность продаж несет только и исключительно реклама, а это неверно. Поэтому в настоящее время данные модели имеют ограниченное примене­ние.

Модель АССА

· привлечение вни­мания к РС (attention);

· восприятие потребителем основных аргументов (comprehension);

· убеждение потребителя, увещевание (convection);

· действие (action).

Недостаток – тот же. Маркетинговые факторы практически не учитываются, что существенно ограничивает применение модели.

Модель DIBABA
Предложена Г.Гольдманом в 1953 г. Сводит ре­зультаты рекламного воздействия к последовательному прохождению сознания потребителей через шесть этапов восприятия:

· определение потребностей и желаний потен­циальных покупателей;

· отождествление потребительских нужд с предложением рекламы;

· «подталкивание» покупателя к необходи­мым выводам о покупке, которые ассоциируются с его потребностями;

· учет предполагаемой реакции покупателя;

· вызов у покупателя желания приобрести товар;

· создание благоприятной для покупки обстановки.

Обе эти модели в настоящее время на практике применяются слабо

Модель DAGMAR
Автор – американский рекламист Рассел Колли (1961 г.). Название модели состоит из первых букв слов знаменитой рекламой фразы «Defining advertising goals - measuring advertising results» (что в переводы означает определение рекламных целей - измерение рекламных результатов)
Согласно модели, акт покупки проходит четыре фазы:

· узнавание марки (брэнда) товара;

· асси­миляция - осведомление адресата о качестве товара и о том, насколько ему этот товар нужен;

· убеждение - психологическое предрасположение к покупке;

· действие - совер­шение покупки адресатом рекламы.

4. Мотивы обращения к средствам массовой коммуникации. Психологические концепции
работы телевидения.

Степень эффективности коммуникаций напрямую связана с учетом особенностей мотивационной сферы аудитории. Проблема выделения мотивов, побуждающих аудиторию обратиться к СМК, активно обсуждается зарубежными и отечественными специалистами.
Американский автор Ч. Уинник, проведя обширные социологические исследования, указывает на шесть широких классов мотивов обращения реципиента к телевидению. Во-первых, стремление получить новую информацию. Во-вторых, стремление развлечься. В-третьих, стремление получить информацию для дальнейших разговоров с близкими, друзьями, знакомыми. В-четвертых, стремление интегрироваться в структуру общества, что невозможно без знания об устройстве этого общества. Впятых, для сопровождения обычных дел, фоновый мотив. В-шестых, за компанию с друзьями и близкими.

5. Барьеры в средствах массовых коммуникаций и способы их преодоления.

Барьеры коммуникации – разнообразные факторы, наличие которых в акте коммуникации видоизменяет передаваемое коммуникатором сообщение либо ограничивает способность коммуниканта расшифровать его, в результате чего не обеспечивается эффективный обмен информацией.

Разные исследователи выделяют различные типы барьеров, выстраивая порой достаточно внушительные классификации. На наш взгляд, наиболее адекватной и, что немаловажно, логически простой является следующая:

1. барьеры, обусловленные факторами среды;

2. канальные барьеры;

3. «человеческие» барьеры коммуникации, которые в свою очередь можно разделить на психофизиологические и социокультурные.

К барьерам, обусловленным факторами среды , относятся характеристики внешней физической среды, создающие дискомфортные условия передачи и восприятия информации, в частности акустические помехи, отвлекающая обстановка, температурные и погодные условия и др. Каждый из перечисленных факторов может сказаться на результативности коммуникации в силу своего влияния на индивидуальные психофизиологические особенности коммуникантов.

Впервые проблема канальных барьеров в интерпретации «шумов» была поднята К. Шенноном в его математической теории связи и означала возмущения, не являющиеся частью сообщения, передаваемого источником. В современной коммуникативистике это понятие имеет более широкое значение и включает все, что искажает (прерывает) передаваемый сигнал и в результате влияет на сообщение в целом. Проявления этого вида барьера многочисленны: импульсные помехи от грозовых разрядов, электрические возмущения, перекрестные помехи, наконец, отключение электричества, вызвавшее прекращение работы факса, или разряженная батарея мобильного телефона, приведшая к невозможности дальнейшей коммуникации по данному каналу.

К канальным барьерам относятся не только сбои в работе канала или средства коммуникации, но и свойственные ему ограничения. Так, например, при использовании телевизионной коммуникации таким барьером является присущая этому коммуникативному средству мозаичность подачи информации, формирующая соответствующий способ познания мира; при использовании письменной коммуникации – свойственная ей линейность, способствующая повышенной логизации мышления, нацеленности на последовательное развертывание уже готового содержания.

Особый интерес у исследователей вызывает такая разновидность канального барьера, как гауссов шум. Он возникает в результате беспорядочного наложения большого количества независимых возмущений. Беспорядочные движения электронов возникают в электрических проводниках, имеющихся во всех аппаратах связи. Они приводят к возникновению случайного гауссова шума, который, во-первых, неустраним; во-вторых, ограничивает точность передаваемого и получаемого сигнала (т. е. обеспечивает гарантированную разницу между передаваемым и получаемым сигналами); в-третьих, устанавливает предел пропускной способности каналов связи. Таким образом, гауссов шум – это ограничения, налагаемые природой.

Наконец, можно выделить канальные барьеры коммуникации, обусловленные человеческим фактором: неправильное использование техники связи (отсутствие навыков работы с соответствующей техникой, ошибка в адресе электронной почты и т. п.); неадекватный выбор технического средства для передачи сообщения (например, попытка передать по телефону сообщение, восприятие которого требует использования аудиовизуальных средств, и др.).

Таким образом, к канальным барьерам относятся барьеры, возникающие в канале или средстве передачи информации.

На первый взгляд может показаться, что в мире современных информационных технологий все коммуникативные барьеры окончательно преодолены. В действительности новые технологии обеспечивают лишь новыми средствами связи, которые более компактны, действуют быстрее, надежнее, информации передают больше. Однако качество осуществляемой с их помощью коммуникации по-прежнему определяется самими людьми. Большинство барьеров коммуникации обусловлено человеком.

«Человеческие» барьеры коммуникации можно разделить на психофизиологические и социокультурные.

Психофизиологические барьеры . Одна из важнейших особенностей человеческой коммуникации – ее осуществление через различные сенсорные системы: слух, зрение, кожно-тактильные чувства, хеморецепцию (обоняние, вкус), терморецепцию (чувство тепла и холода). Поэтому барьеры могут возникать вследствие каких-либофизиологических нарушений: нарушений артикуляции (заикание, картавость), фониатрических нарушений (связанных с голосовым аппаратом – афония, дисфония), глухоты, полной или частичной потери зрения, потери чувствительности кожи и т. д.

Психологические барьеры коммуникации по своей природе могут быть продуктом как безличных механизмов социально-психологического взаимодействия и взаимовлияния людей, так и влияния индивидуальных особенностей партнеров по коммуникации. Примерами первых служат стереотипы восприятия партнера по общению. Выполняя функцию средства психологической защиты человека от перегрузки эмоциональной информацией, стереотип выступает и в роли социально-психофизиологического барьера на пути адекватного восприятия партнера по общению в качестве уникальной личности. Пример вторых – индивидуальные, прежде всего характерологические, особенности личности. Так, например, коммуникация между интровертом и экстравертом, между холериком и флегматиком затруднена именно вследствие несовпадения особенностей их высшей нервной деятельности.

Кроме перечисленных, к наиболее распространенным формам психологического барьера относятся нервное напряжение, некоторые психические состояния (апатия, депрессия) и психические свойства личности (замкнутость, впечатлительность, застенчивость).

Отличительная особенность психофизиологических барьеров – они выполняют двойственную функцию. С одной стороны, эти барьеры создают препятствия на пути эффективной коммуникации, но с другой – способствуют повышению уровня психологической защищенности личности, ее независимости и индивидуальности. Вследствие их функциональной амбивалентности неоднозначна и проблема преодоления подобных барьеров. Так, устранение психологических барьеров, мешающих эффективному общению, должно сопровождаться введением соответствующих психологических компенсаторных механизмов, обеспечивающих контроль человеком своего психического состояния и ситуации общения.

Социокультурные барьеры . Люди – не оловянные солдатики, лишенные индивидуальности. Они являются представителями той или иной нации, этноса, класса, социальной группы, религиозной конфессии, профессионального сообщества и т. д. Все это порождает их социокультурные различия, обусловленные принадлежностью к тому или иному языковому, этническому, культурному, профессиональному и другому сообществу или ряду сообществ одновременно. Эти факторы принадлежности способны существенно затруднить коммуникацию.

Коммуникативным барьерам в первую очередь способствуют социальные факторы , обусловленные принадлежностью людей к различным социальным группам. Если взаимодействующие субъекты имеют сходные социальные характеристики и, следовательно, сходный социальный опыт (принадлежат одному сообществу, стране, национальности, полу, возрасту, профессии и т. д.), то это значительно облегчает их взаимопонимание в процессе коммуникации. Напротив, если они имеют разные социальные характеристики и разный социальный опыт, их взаимопонимание может существенно осложняться.

Одна из главных причин понимания/непонимания заключается в феномене группового сознания – интегральной характеристике любой более или менее организованной общности. Оно существует независимо от сознаний отдельных индивидов, обладает по отношению к ним принудительной силой и заставляет человека следовать нормам, принципам и правилам поведения своей группы.

Формируясь в определенной социальной среде, человек одновременно формируется и в определенной культурной среде. Национальным, социальным, профессиональным, религиозным и иным группам свойственно создавать свою, отличную от других, культуру, собственные знаковые системы, стереотипы мышления и стандарты поведения, которые становятся особенно очевидны при столкновении с другими культурами. Эти несовпадения порождают культурные барьеры коммуникации , наиболее очевидные – лингвистические и семантические. Они возникают из-за языковых различий: люди могут общаться на разных языках; они могут говорить на одном языке, но не понимать друг друга из-за различных лексиконов – богатых у одних и ограниченных у других, из-за несовпадения тезаурусов – смыслового наполнения произносимых слов. Различаются языки не только народов, но и разных социальных групп.

Очевидно, что коммуникация возможна только в случае, если коммуниканты владеют общим кодом (системой знаков, в том числе языком). Однако только общности кодов недостаточно для адекватной коммуникации: даже носители одного языка могут не понимать друг друга. Необходима еще и общность значений, придаваемых этим знакам коммуникантами.

Отсюда следуют два вывода. Во-первых, полное понимание между коммуникантами невозможно в силу индивидуальности сознания каждого из них. Более того, полное понимание, гипотетически возможное при полном совпадении культурных потенциалов коммуникантов, совершенно обесценивает какой-либо обмен информацией между ними, делает бессмысленной саму коммуникацию. Однако в реальности такого совпадения потенциалов не бывает, но всегда существует большая или меньшая зона их пересечения, которая обеспечивает возможность коммуникации, является ее необходимым условием. Во-вторых, полное непонимание, вызванное отсутствием точек пересечения культурных потенциалов коммуникантов, также оказывается невозможным, поскольку в силу универсальности определенных сторон человеческого опыта подобные точки (универсальные знаковые единицы) всегда существуют. Это дает возможность находить общий язык представителям разных культур. Таким образом, ситуации абсолютного понимания и абсолютного непонимания одинаково невозможны, любой акт коммуникации располагается между ними, приближаясь к тому или другому.

Все рассуждения приводят нас к выводу: для успешной коммуникации недостаточно овладеть только языковым кодом. Необходимо также овладеть и социокультурным кодом сообщества, на языке которого осуществляется коммуникация, знаниями и представлениями, хранящимися в его совокупном тезаурусе. Специфичность компонентов тезаурусов различных социокультурных сообществ возводит барьеры в ситуации контакта их представителей, снятие которых возможно через введение в сообщение специфических фрагментов культуры реципиента. Однако даже если и существуют совпадения определенных единиц тезаурусов, структура стоящих за ними культурно-детерминированных представлений, а соответственно и их оценка в той или иной культуре, могут оказаться различными. Одно и то же означающее может связываться в различных культурах с разными означаемыми и порождать различные ассоциации.

Проблема культурных барьеров коммуникации – это и проблема интерпретации одного и того же сообщения, понимаемой как расшифровка смысла, стоящая за очевидным смыслом, раскрытие более глубоких значений, заключенных в буквальном значении. Интерпретация – это осознанная или неосознанная попытка преодолеть дистанцию между культурами коммуникантов. Попытки такого рода не всегда бывают удачными, поскольку наталкиваются на культурные стереотипы, задающие жесткие параметры «правильного» или «неправильного» истолкования сообщения. Если в гуманитарных науках в последнее время наметилась тенденция к отказу от поиска единственно правильного смысла текста (считается, что всякий текст обладает множеством смыслов и задает большое количество возможностей своей интерпретации), то в обыденном сознании всякая интерпретация, выходящая за рамки культурных стереотипов, воспринимается как неправильная, поэтому резко осуждается или игнорируется. Таким образом, то восприятие сообщения, которое санкционируется одной культурой, оказывается неприемлемым для другой, если выходит за «поле» ее интерпретаций. При этом свои оценки правильности интерпретаций представляются единственно возможными. Это означает, что ставится под вопрос значимость тех культур, в которых оценки имеют противоположный характер.

Практические выводы можно сформулировать следующим образом:

1. Никогда не следует настаивать на том, что единственно правильными являются только те представления, которые сложились в данной культуре; необходимо знакомить с ними представителей других культур, объясняя причины их возникновения.

2. Важно иметь как можно более полное представление о психологии и культуре людей, с которыми осуществляется общение; именно в недооценке этого кроются причины большинства коммуникативных неудач.

3. Сообщения необходимо рассматривать с точки зрения их получателей, фокусировать внимание на интересах, чувствах, приоритетах получателей.

4. Нужно использовать различные средства доставки сообщений. Так, в рамках специализированной (маркетинговой) или массовой коммуникации сообщение может быть послано в различных вариантах, в различные часы, в различном текстовом исполнении.

5. Следует сформировать сообщение как преднамеренно избыточное – эта избыточность поможет преодолеть влияние барьеров.

6. Необходимо отслеживать обратную связь в процессе коммуникации, сверять свои действия с ответной реакцией получателя.

6. Свойства внимания как психического процесса. Способы привлечения внимания
аудитории.

Способы привлечения и удержания внимания

Во-первых, любой движущийся предмет. Когда вы появляетесь перед публикой, сам факт появления нового движущегося объекта уже завладевает вниманием людей, хотя бы на несколько секунд - но для начала и этого достаточно. Я всегда говорю людям на тренинге - выступление начинается, не когда вы открываете рот и начинаете говорить, а когда появляетесь в поле зрения публики. В момент вашего появления все люди в аудитории повернут голову на вас - ага, вот кто у нас следующий, ну, давай, давай, сейчас посмотрим, на что ты способен… И вы спокойно и уверенно, по-хозяйски шагаете на сцену и занимаете центральное место для выступления.

Во-вторых, выразительная жестикуляция. Руки - тоже движущийся объект, который хорошо цепляет внимание людей. Жестикуляция выполняет очень важную функцию - она дает пищу для глаз. Обычно мы в общении перегружаем информацией звуковой канал, а зрительный канал у публики скучает. Ну, посмотрели люди, как вы вышли, как вы одеты, как вы держитесь, ну и все. Дальше глаза скучают. Плакаты, слайды, и наглядные пособия далеко не всегда есть в запасе. А между тем, зрительный канал способен воспринимать в 10 раз больше информации, чем звуковой!

В-третьих, контакт глазами. Есть ораторы, которым некомфортно смотреть в зал, поэтому они начинают шарить глазами по сторонам и теряют контакт с аудиторией. Важное правило для любого оратора - держать глазами аудиторию, в основном центральный сектор, иногда - боковые сектора зала. Держите глазами публику!

В-четвертых, сильный и уверенный голос оратора. Звук голоса сам по себе является сильным раздражителем и не дает "засыпать" залу, даже если содержанием вы не удивляете. Если у вас негромкий голос, и вы полагаете, что публике и так слышно, вы заставляете людей, особенно на задних рядах, напрягать внимание и прислушиваться. А внимание так устроено, что оно скоро утомляется, и люди в зале перестают прислушиваться, и уходят мыслями в себя.

В-пятых, энергетика речи. Энергетика - это эмоциональный заряд человека, его увлеченность, экспрессивность. Энергетика держит внимание людей лучше, чем многое другое. Заряженный по энергетике человек становится сильнейшим магнитом для зала, от него невозможно отвести глаз, он выразителен, он интересен, он привлекателен. И наоборот, в вялом состоянии нельзя выходить на публику и говорить, это лучший способ усыпить зал и далее при своем появлении вызывать только зевотный позыв.

Внимание

Внимание - это психический процесс, проявляющийся в особой форме активности человека, которая выражается в направленности сознания на значимые для него явления и его сосредоточенности на внешних предметах или внутренних переживаниях. При этом, по мнению ряда психологов, внимание характеризуется еще и тем, что оно не только концентрирует сознание человека на важных для него вещах, но еще и отвлекает его от вещей второстепенных.

В настоящее время для исследования внимания на практике психологами часто используется довольно сложная аппаратура, позволяющая фиксировать движение человеческих глаз по рекламным объектам (билбордам, скайбордам, брандмауэрам, вывескам, витринам и т. д.), например аппаратурный комплекс NAC (рис. 21).

В психологии различают непроизвольное, произвольное и послепроизвольное внимание. Непроизвольное внимание возникает под воздействием внешних и внутренних факторов, причем независимо от желания человека и часто неожиданно для него. Такое внимание свойственно как человеку, так и животным. Однако, в отличие от животного, человек волевым усилием может овладеть непроизвольным вниманием и превратить его в произвольное. То есть если какой-то объект привлек внимание человека, он способен сосредоточиться на нем и начать рассматривать, выделяя детали, элементы и т. д. Непроизвольное внимание становится активным в том случае, если сила раздражителей выше, чем уровень осознаваемых человеком мыслительных операций, которые он выполняет в конкретный момент времени. Непроизвольное внимание действует, как правило, достаточно короткое время. После этого человек либо теряет интерес к раздражителю, либо его внимание становится произвольным.

Так как произвольное внимание обеспечивает сознательную концентрацию человека на каких-либо внешних объектах или внутренних состояниях, то его психологи связывают с волей. Силой воли человек может удерживать внимание на каком-то объекте длительное время. Если непроизвольное внимание определяется в большей степени физиологическими механизмами, то произвольное - сознательной деятельностью человека. Произвольное внимание позволяет человеку отключаться от второстепенных раздражителей. Так, например, разыскивая нужное рекламное объявление в газете, человек не обращает внимания на те, которые не имеют отношения к его цели, не связаны с его мотивацией.

Важными характеристиками внимания являются объем, концентрация, переключение, распределение и некоторые другие. Объемом внимания называют количество объектов, которые человек может воспринимать одновременно. У взрослого человека при восприятии бессмысленного материала в течение одной-двух десятых секунды объем внимания равен 4–6 объектам, а по некоторым данным: 7+2.

Концентрация внимания зависит от мотивации человека, интереса к объекту, деятельности, которую он выполняет, от его психофизиологического состояния, например состояния усталости. Концентрация внимания может быть узкой и широкой. При широкой концентрации внимания происходит его распределение. В этом случае человек сосредотачивается одновременно на нескольких объектах или видах деятельности. Переключаемость внимания - это его произвольное или непроизвольное переключение с одного объекта на другой.

Некоторые психологи полагали, что внимание следует рассматривать как результат двигательного приспособления людей, возникающего в процессе эволюции и проявляющегося у каждого отдельного индивида. То есть возможность мысленной концентрации человека на разных объектах является в этом случае результатом его мускульных движений. Другие считали, что внимание - это результат ограничения объема сознания. Некоторые психологи полагали, что внимание связано с эмоциями и по сути дела является их результатом. По их мнению, иметь приятное или неприятное ощущения и быть к ним внимательным - это одно и то же. В. Вундт (1912) видел во внимании результат апперцепции, то есть индивидуального жизненного опыта человека. Отечественный психолог П. Я. Гальперин (1958) разработал концепцию, в соответствии с которой внимание представляет собой процесс умственного контроля за содержанием ориентировочно-исследовательской деятельности человека. Природа внимания до сих пор неясна. Однако в настоящее время в практику психологических исследований внедрено большое количество тестов, позволяющих достаточно точно измерять характеристики внимания, оценивать рекламные материалы и использовать законы внимания в рекламной практике.

Так, И. Лисинский (Lysinski Е., 1922) проводил эксперименты по изучению внимания при восприятии женщинами витрин магазина дамских шляп. Он оборудовал две экспериментальные витрины таким образом, чтобы в одной из них было рекламируемых товаров во много раз больше, чем в другой. Экспериментатор, находившийся на улице, подсчитывал число прохожих и число остановившихся у витрины, отмечая при этом при помощи секундомера время рассматривания витрин. Находившиеся в магазине экспериментаторы фиксировали число обращений посетителей по поводу выставленных в витрине товаров, а также число проданных товаров, представленных в витрине или подобных тем, которые были представлены. Оказалось, что большее количество людей останавливались у витрин с большим количеством товаров; но время рассматривания товаров в среднем было больше у той витрины, где товаров было немного; число обращений оказалось выше по поводу товаров, представленных в витрине, где их также было немного. Однако среди проданных товаров чаще встречались вещи, которые были представлены на витрине с большим количеством вещей.

Избирательность внимания может быть проиллюстрирована следующим примером, который, кстати говоря, иногда используется в скрытой рекламе. Ниже приведен обычный текст и текст, некоторые слова которого выделены каким-либо способом (например жирным шрифтом или курсивом). Человек, читая основной текст, обязательно обратит внимание на вспомогательный и получит совершенно противоположную информацию.

Текст информационного сообщения со скрытой рекламой по законам внимания может быть прочитан не только при ярком, но и при самом незначительном выделении отмеченных участков текста.

Многими рекламистами-практиками часто высказывается достаточно спорное мнение о том, что внимание является чуть ли не самым главным психическим процессом, который должен учитываться в первую очередь для создания эффективной рекламы.

Мониторинг рекламы (телевизионной, наружной, в прессе и т. д.) дает огромное количество примеров тому, что ради привлечения внимания, игнорируя другие важные психологические факторы, рекламисты идут на все, полагая, что именно внимание является основой эффективного рекламного воздействия. Очень часто привлечение внимания к рекламе рассматривается в качестве основной задачи и многими рекламодателями.

Одной из причин особого отношения рекламистов к фактору привлечения внимания к рекламе является наличие конкуренции. Действительно, если рекламное объявление помещено в специализированной рекламной газете и не привлекает внимания читателя, оно существенно проигрывает тем вариантам рекламы, которые сразу же «бросаются в глаза». Однако, прочитав такое объявление в первую очередь, потенциальный потребитель не обязательно ограничится данным материалом и совсем уж не обязательно купит именно тот товар, который представлен в наиболее привлекающем внимание объявлении. Здесь основной эффект достигается тем, что объявление публикуется в массовом издании и вероятность того, что оно будет замечено человеком, имеющим потребность в рекламируемом товаре, становится намного выше.

Здесь следует особо подчеркнуть, что абсолютизация какого-либо одного психического процесса в рекламе, пусть даже такого важного, как внимание, и поверхностное отношение к другим, в целом ряде случаев может приводить рекламодателя к существенным финансовым потерям.

Одним из психологов, занимавшимся изучением внимания в рекламе, был немецкий психолог К. В. Шульте. Для проведения экспериментальных и прикладных исследований он разрабатывал специальные тесты. Один из возможных вариантов такого теста, модифицированный российским психологом Ф. Д. Горбовым, представлен на рис. 22. Тест получил название: «Красно-черные таблицы».

Как видно из рисунка, методика представляет собой квадратную таблицу (7?7) из 49 клеток. В клетки в случайном порядке вписаны черные цифры на красном фоне (от 1 до 24) и красные на белом фоне (от 1 до 25). В соответствии с инструкцией испытуемый должен очень быстро и без ошибок находить черные цифры на красном фоне (в порядке возрастания от 1 до 24) и красные цифры на белом фоне (в порядке убывания от 25 до 1). При этом задание выполняется таким образом, что испытуемый называет цифры, чередуя красные и белые клетки. Например 1 (красная) - 25 (белая); 2 (красная) - 24 (белая); 3 (красная) - 23 (белая) и т. д.

Рис. 22. Тест Шульте-Горбова «Красно-черные таблицы», предназначен для исследования различных характеристик внимания

Данный тест использовался и используется в настоящее время при решении целого ряда прикладных задач. Например, для определения степени утомления работника на предприятии в начале и в конце рабочей смены. Понятно, что в конце рабочей смены в силу естественной усталости рабочий медленнее выполняет данный тест и с большим количеством ошибок.

Тест Шульте - Горбова имеет множество модификаций. Все они позволяют исследователю анализировать, оценивать и измерять состояние и характеристики такого психического процесса, как внимание. В частности, измеряются такие его характеристики, как концентрация, переключаемость, распределение и др.

Слово «внимание», как и слова, обозначающие другие психические процессы, например, «память», «восприятие», «эмоции», «мышление», «мотивация» и т. д. знакомы каждому человеку и часто используются в обыденной жизни. Однако для специалиста-психолога данные слова имеют более глубокий смысл. Это научные термины, которые достаточно хорошо операционализированы, то есть они обозначают характеристики психики, количественно измеряемые с помощью специальных тестов. Именно поэтому психолог, занимающийся изучением рекламы и других рекламных коммуникаций, может представить гораздо более полную и точную информацию о том, как данный психический процесс будет работать на практике при предъявлении потребителю конкретной рекламы и что нужно изменить в ней для того, чтобы облегчить ему процесс переработки информации.

Выполнение теста Шульте - Горбова является достаточно сложной задачей для большинства людей. Но психологами он применяется специально в исследовательских (психодиагностических) целях измерения состояния психики. В рекламной практике аналогичные проблемы возникают по другим причинам, в частности, вследствие информационной перегруженности рекламы. Такая информационная перегруженность возникает из-за ошибок или недоработок рекламистов, незнания или недооценки ими основ психологической науки, отсутствия специальных исследований (экспертизы, предварительного тестирования) рекламы и по другим причинам.

Рекламистам (дизайнерам) иногда кажется, что, насыщая рекламные материалы релевантной (и нерелевантной) информацией, хаотично варьируя шрифты, цвет, высоту букв, расположение текста, графических образов и пр., они тем самым добиваются эмоциональности, оригинальности, необычности рекламы, а следовательно - привлечения к ней внимания.

Однако чаще всего имеет место обратный психологический эффект: большое количество ничем не оправданных, объективно не обоснованных и не связанных с содержанием рекламы деталей (вариаций) приводит к созданию сложной информационной среды. Потребителя заставляют выполнять трудную, ненужную ему работу. В силу естественного желания избежать трудностей, ситуаций, когда нужно решать проблемы, потенциальный потребитель ищет более простые варианты рекламы и очень часто находит их у конкурентов.

Одна лишь сильная мотивация, осознанная потребность в некоем конкретном товаре может заставить потребителя длительное время решать столь сложные информационные задачи, испытывая при этом постоянное раздражение, негативные эмоции и даже гнев по отношению и к рекламе, и к рекламодателю.

Рис. 23. Тест для оценки характеристик внимания (одна из модификаций теста Шульте-Горбова)

На рис. 23 представлен еще один вариант теста оценки основных характеристик внимания человека.

Как видно из рис. 23, данный тест является некоей модификацией теста «Красно-черные таблицы». В данном случае варьируется еще большее количество информационных факторов (высота и размеры цифр, форма геометрического поля, на котором напечатана конкретная цифра и т. д.). Добавлением вариаций цвета сложность выполнения теста может быть увеличена еще больше.

При использовании вышеприведенных тестов на практике определяются специальные нормы для людей различных профессий и возраста, позволяющие психологу оценить состояние основных характеристик внимания человека.

При оценке эффективности рекламы предметом тестирования являются конкретные рекламные материалы, то есть определяется степень их информационной сложности для испытуемых. В этом случае представителям экспериментальной группы предлагают не стандартные психодиагностические тесты на внимание, а конкретную рекламу, причем таким образом, чтобы с помощью методов математической статистики можно было определить, как будут воспринимать ее представители целевой группы в целом.

На рис. 24 представлено рекламное объявление, в котором обнаруживаются психологические ошибки, осложняющие наблюдателю восприятие рекламных материалов. Для того чтобы переработать представленную в рекламном объявлении на рис. 24 информацию, человеку потребуется приложить серьезные умственные усилия, затратить большое количество психической энергии, испытать неприятные эмоции.

Исследования внимания привлекали ученых с первых лет проведения экспериментов в психологии рекламы. Особенно важными эти эксперименты были для оценки эффективности наружной рекламы (щитов, плакатов, вывесок и пр.), а также для правильного оформления витрин, например в дорогих магазинах. Так, в начале XX века В. Блюменфельд, (Blumenfeld W., 1920) изучая, как люди рассматривают витрины, установил, что направление взора прохожих при взгляде на витрину попадает в основном на ее среднюю вертикальную треть. Находящиеся там предметы замечаются прохожими в 2 раза чаще, чем лежащие сбоку. Вещи, лежащие внизу, замечаются в 10 раз лучше, чем те, которые находятся в верхней части витрины. Исследователь рекламы Г. Пиорковский (Piorkowski Н., 1921) утверждал, например, что рекламные объявления, размещаемые внутри трамваев и автобусов, оказывают на потребителей больший эффект привлечения внимания, чем те же объявления, размещенные снаружи вагонов. Объяснение этого факта может быть связано с тем, что объявления внутри вагонов человек рассматривает в спокойном состоянии, а рекламу, размещаемую на движущемся транспорте, - в условиях, требующих с его стороны дополнительной концентрации. В частности, ему приходится распределять свое внимание и часто переключаться на объекты, представляющие опасность. Находясь на многолюдной улице, он вынужден следить за тем, что происходит вокруг, так как ситуация меняется за доли секунды. Реклама в этом случае скорее отвлекает внимание, чем дает человеку полезную информацию. Точно так же, как и движущийся транспорт, реклама становится опасной, а значит, теряет свою психологическую эффективность.

Американский психолог профессор Д. Старч (Starch D., 1909) пытался установить закономерности привлечения внимания читателя к различным местам размещения рекламных объявлений в прессе. Чтобы избежать влияния содержания рекламы на испытуемых, и, следовательно, их индивидуального интереса к предлагаемым объектам, а также устранить возможное влияние каких-либо знакомых рекламных объявлений на эксперимент, он использовал в качестве стимулов бессмысленные слоги. После чего Д. Старч давал испытуемым небольшие тетрадки, состоящие из 12 страниц, на которых были в разных местах помещены эти бессмысленные слоги, и предлагал их бегло просматривать. Потом испытуемые должны были записывать то, что у них осталось в памяти. Оказалось, что слоги воспроизводились лучше всего в определенной пропорции. Если страница была разделена на две части, то соотношение правильно воспроизведенных слогов было таким, как показано на рис. 25.

Рис. 25. Распределение правильно воспроизведенных бессмысленных слогов при беглом просмотре экспериментальной тетради со страницами, разделенными на две части, в процентах

Если страница была разделена на четыре части, то соотношение было следующим (рис. 26):

Рис. 26. Распределение правильно воспроизведенных бессмысленных слогов при беглом просмотре экспериментальной тетради со страницами, разделенными на четыре части, в процентах

Если страница делилась на девять частей, то распределение внимания происходило следующим образом (рис. 27):

Рис. 27. Распределение правильно воспроизведенных бессмысленных слогов при беглом просмотре экспериментальной тетради со страницами, разделенными на 9 частей, в процентах

Д. Старч обнаружил также, что объявление, помещенное на разных страницах рекламного буклета, привлекает внимание читателей в различной степени. Так, если объявления, помещенные на первой и последней страницах, привлекают внимание в 100 % случаев, то объявления на второй и предпоследней, а также на средних страницах замечаются лишь в 50 %.

В 1920 году немецкий психолог В. Меде (Moede W., 1919) опубликовал экспериментальную работу, в которой показал, что наибольшее внимание читателя привлекает объявление в рекламной газете, если оно напечатано в правом верхнем углу. Американский психолог А. Адам (A. Adam ) экспериментально доказал, что правая сторона объявлений более замечается, чем левая, что объясняется предпочтительным направлением взора на правую сторону страниц рекламного журнала.

В. Блюменфельд (Blumenfeld W., 1920) регистрировал направление взора лиц, стоящих перед витринами магазинов и установил, что количество случаев направления взора покупателями на нижнюю часть витрины в 10 раз больше, чем на ее верхнюю часть, и что при восприятии близких предметов существует тенденция к опусканию взора.

Исследуя процессы привлечения внимания в рекламе, многие психологи указывают на то, что непроизвольное внимание учитывает ценностный фактор. Так, для большинства испытуемых наиболее привлекательной оказывается реклама с указанием цен рекламируемого товара, поскольку цена является одним из основных факторов, определяющих возникновение решения о покупке товара. По данным специально проведенных исследований, чаще всего потенциальных покупателей привлекает реклама, на которой указаны цены рекламируемого товара, при этом реклама без указания цены привлекает внимание в наименьшей степени. Наличие цены является одним из факторов, стимулирующих процесс принятия решений.

По мнению психолога А. Манна (Мапп А., 1915), привлечение внимания должно согласовываться с влечениями человека, имеющимися в данную минуту или вообще свойственными данному человеку. Если реклама удачно пользуется известными приемами, считает А. Манн, то это происходит вследствие того, что эти приемы затрагивают интересы, владеющие публикой, некоторые устойчивые тенденции ее. И. К. Стронг (Strong Е. К., 1911) полагал, что привлечение внимания в рекламе зависит не только от силы стимуляции, но и от сходства деталей рекламного объявления с предшествующим опытом читающего его человека. Фактор прошлого опыта в рекламе он находил более сильным, чем фактор новизны. Напротив, другие психологи считали фактор новизны в рекламе самым сильным фактором, привлекающим внимание потенциального потребителя (К. Marbe, V. Mataja ). Этот спор часто возникает на практике и в настоящее время. Его решение требует экспериментальных исследований, экспертизы.

Г. Мюнстерберг (1996) высказывал мнение, что весьма эффективным для привлечения внимания оказывается помещение рекламного объявления в газете среди текста какой-либо публикации. Этой же точки зрения придерживался и Р. Сейфферт. Т. Кениг, напротив, ставил под сомнение целесообразность такого приема. Он полагал, что читатель может рассматривать такой прием как введение в заблуждение. Либо он будет испытывать неудобство, читая текст публикации вокруг объявления. Следовательно, у потенциального потребителя могут возникнуть неприятные эмоции, что, по мнению Т. Кенига, отрицательно скажется на эффективности рекламного воздействия.

Исследуя такой психический процесс, как внимание, психологи рекламы неоднократно ставили перед собой важную практическую задачу поиска способов длительного удержания человеческого взгляда на рекламируемом объекте. В этом случае одним из основных понятий оказывается объем внимания. Опытным путем наиболее талантливые рекламисты приходили к тем же выводам, что следовали из экспериментальных работ известных психологов.